Form Gönder
Toplantı Oluştur
Gizem Özü Geçtogan
Digital Performance Marketing Manager
Google Ads kampanyalarında potansiyel müşteri sayısının düşmesi, her zaman reklamların kötü yönetildiği anlamına gelmez. Arama talebindeki değişimler, artan rekabet, dönüşüm ölçümündeki hatalar, alakasız arama sorguları veya web sitesindeki teknik sorunlar lead sayısının azalmasına neden olabilir.
Bu nedenle lead sayısı düştüğünde bütçeyi hemen artırmak, kampanyayı kapatmak veya tüm anahtar kelimeleri değiştirmek doğru bir başlangıç değildir. Öncelikle düşüşün hangi aşamada yaşandığını belirlemek gerekir:
Gösterimler mi azaldı, tıklamalar mı düştü, yoksa kullanıcılar siteye geldiği halde form mu doldurmuyor?
Sorunun kaynağı doğru tespit edildiğinde uygulanacak optimizasyonlar da daha sağlıklı sonuç verir.
Lead sayısındaki düşüşü doğru analiz etmek için kampanyanın tamamını tek bir sonuç üzerinden değerlendirmemek gerekir. Öncelikle gösterim, tıklama, dönüşüm oranı ve lead kalitesi ayrı ayrı incelenmelidir. Böylece sorunun reklam görünürlüğünden, trafik kalitesinden, ölçüm altyapısından veya landing page deneyiminden kaynaklanıp kaynaklanmadığı daha kolay anlaşılır. Aşağıdaki adımlar, düşüşün kaynağını sistemli biçimde tespit etmenize yardımcı olur.
Lead düşüşünde ilk kontrol edilmesi gereken alan reklamlar değildir, dönüşüm ölçümüdür. Formlar geliyor ancak Google Ads hesabına yansımıyorsa kampanya performansı gerçekte düşmemiş olabilir.
Şu kontroller yapılmalıdır:
Form başarıyla gönderiliyor mu?
Form gönderildikten sonra dönüşüm etiketi tetikleniyor mu?
WhatsApp ve telefon tıklamaları doğru ölçülüyor mu?
Google Tag Manager’da yakın zamanda bir değişiklik yapıldı mı?
Dönüşüm işlemi birincil durumdan ikincil duruma alınmış olabilir mi?
Teşekkür sayfasının adresi veya form altyapısı değişti mi?
Çerez izin sistemi Google etiketlerinin çalışmasını engelliyor mu?
Formun hem bilgisayardan hem de mobil cihazdan test edilmesi gerekir. Yalnızca Google Ads ekranındaki dönüşüm sayılarına bakmak, teknik bir ölçüm sorununu fark etmek için yeterli olmayabilir.
Lead oluşum süreci temel olarak üç aşamadan oluşur:
Gösterim → Tıklama → Form veya iletişim
Bu üç aşama ayrı ayrı incelendiğinde sorunun reklam görünürlüğünden mi, reklam metinlerinden mi yoksa web sitesinden mi kaynaklandığı daha kolay anlaşılır.
Gösterimlerin düşmesi, reklamların eskisi kadar kullanıcıya ulaşmadığını gösterir.
Bunun başlıca nedenleri şunlar olabilir:
Arama hacminin azalması
Günlük bütçenin yetersiz kalması
Tekliflerin rakiplere göre düşük olması
Reklam sıralamasının gerilemesi
Konum hedeflemesinin daraltılması
Reklam yayın saatlerinin sınırlandırılması
Reklamların reddedilmesi veya sınırlı onay alması
Anahtar kelimelerin düşük arama hacmine düşmesi
Google Ads hesabında özellikle şu sütunlar kontrol edilmelidir:
Arama Ağı kaybedilen gösterim payı bütçe
Arama Ağı kaybedilen gösterim payı sıralama
İlk metrik bütçe nedeniyle, ikinci metrik ise reklam sıralaması nedeniyle kaçırılan gösterimleri gösterir.
Reklamlar görünmeye devam ettiği halde tıklama sayısı azalıyorsa kullanıcıların reklama olan ilgisi düşmüş olabilir.
Bu durumda şu noktalar incelenmelidir:
Reklam metinleri güncelliğini kaybetmiş olabilir.
Rakipler daha dikkat çekici teklifler sunuyor olabilir.
Fiyat, teslimat veya kampanya avantajları yeterince açık anlatılmıyor olabilir.
Reklam metni kullanıcının yaptığı aramayla örtüşmüyor olabilir.
Reklam başlıkları ve açıklamaları yeterince güçlü olmayabilir.
Site bağlantısı, açıklama metni ve telefon gibi reklam öğeleri eksik olabilir.
Yeni reklam başlıkları ve açıklamaları hazırlanabilir. Ancak tüm reklamları aynı anda değiştirmek yerine mevcut ve yeni reklamların kontrollü biçimde karşılaştırılması daha doğru olur.
Tıklama sayısı değişmediği halde lead sayısı azalıyorsa sorun büyük ihtimalle reklamdan sonraki aşamadadır. Yani web sitesi, form veya landing page kullanıcıları dönüşüme yönlendirmiyor olabilir.
Olası nedenler şunlardır:
Form çalışmıyor olabilir.
Sayfa yavaş açılıyor olabilir.
Mobil cihazlarda form kullanımı zor olabilir.
Teklif alma butonu yeterince görünür olmayabilir.
Kullanıcı aradığı ürün yerine genel bir sayfaya yönlendiriliyor olabilir.
Form çok fazla bilgi talep ediyor olabilir.
Fiyat, teslimat süreci ve güven unsurları yeterince açıklanmıyor olabilir.
Bu durumda reklam bütçesini artırmak, daha fazla kullanıcıyı dönüşüm sağlamayan aynı sayfaya göndermekten başka bir sonuç vermeyebilir.
Lead düşüşü, çoğu zaman hesapta yapılan bir değişikliğin ardından başlar. Google Ads’in değişiklik geçmişi incelenerek performansı etkileyebilecek işlemler tespit edilebilir.
Aynı gün içinde çok sayıda değişiklik yapmak, hangi işlemin olumlu veya olumsuz etki oluşturduğunu anlamayı zorlaştırır. Değişikliklerin kontrollü ve aşamalı biçimde uygulanması gerekir.
Anahtar kelime ile kullanıcının Google’a yazdığı gerçek arama sorgusu aynı şey değildir. Özellikle geniş ve sıralı eşleme kullanılan kampanyalarda reklamlar beklenmeyen sorgularda gösterilebilir.
İşletmeyle ilgisi bulunmayan aramalar negatif anahtar kelime olarak eklenebilir. Ancak negatif kelimeler belirlenirken gerçek müşterilerin kullanabileceği sorguların engellenmemesine dikkat edilmelidir.
Hedef CPA kullanılan kampanyalarda maliyet hedefi gerçekçi değilse Google daha az açık artırmaya katılabilir.
Örneğin bir kampanyanın geçmiş ortalama lead maliyeti 1.000 TL iken hedef CPA’nın kısa sürede 500 TL’ye indirilmesi, sistemin dönüşüm ihtimali gördüğü bazı açık artırmalardan çekilmesine neden olabilir. Bunun sonucunda trafik ve toplam dönüşüm sayısı azalabilir.
Daha fazla form almak için hedef CPA’yı tamamen kaldırmak da her zaman doğru değildir. Form sayısı artarken başvuruların kalitesi düşebilir.
Kullanıcının yaptığı aramayla karşılaştığı sayfa arasında güçlü bir uyum bulunmalıdır.
Örneğin “prefabrik ev fiyatları” arayan bir kullanıcıyı genel prefabrik yapılar sayfasına yönlendirmek, ihtiyaç duyduğu bilgiye ulaşmasını zorlaştırabilir. Benzer şekilde şantiye binası arayan kurumsal bir müşteriye konut ağırlıklı bir sayfa göstermek dönüşüm oranını düşürebilir.
Ana ürün ve hizmet grupları için ayrı landing page’ler hazırlanabilir.
Kullanıcıların büyük bölümü reklamlara mobil cihazlardan ulaşabilir. Bu nedenle yalnızca toplam kampanya performansına bakmak yeterli değildir.
Mobil ve masaüstü için tıklama, dönüşüm oranı, dönüşüm maliyeti ve form tamamlama oranı ayrı ayrı değerlendirilmelidir.
Bazı sektörlerde lead sayısı yıl boyunca aynı seviyede kalmaz. Tatiller, hava koşulları, fuar dönemleri, üretim sezonları ve ekonomik gelişmeler arama talebini etkileyebilir.
Arama talebi genel olarak azaldıysa kampanyanın kötü performans gösterdiği sonucuna hemen varılmamalıdır.
Çok sayıda form elde etmek her zaman başarılı bir kampanya anlamına gelmez. Google Ads optimizasyonu yalnızca toplam form sayısına göre olmamalıdır. Nitelikli lead ve gerçek satış sonuçlarına göre yapılmalıdır.
Google Ads’te lead sayısı düştüğünde tek bir ayarı değiştirmek çoğu zaman yeterli olmaz. Öncelikle sorunun ölçümden mi, trafik hacminden mi, reklam mesajından mı yoksa landing page deneyiminden mi kaynaklandığı belirlenmelidir.
Sağlıklı bir optimizasyon süreci; doğru ölçüm, arama niyetine uygun kampanya yapısı, nitelikli trafik ve güçlü bir landing page deneyiminin birlikte yönetilmesine dayanır.
Lead sayısını kalıcı olarak artırmanın yolu yalnızca daha fazla tıklama satın almak değildir. Asıl amaç, doğru kullanıcıyı doğru reklam mesajı ve doğru sayfayla buluşturmaktır.
